Dès 1920, le monde du marketing a cherché à comprendre les consommateurs via des enquêtes par formulaire. L'exploitation de la technologie pour trouver et exploiter des données utiles au marketing monte en force dès les années 50. L'informatique entre en scène à partir des années 70. Tout s'accélère avec le Web depuis la fin des années 90. Aujourd'hui, les professionnels du marketing disposent d'une multitude de sources de données pour étudier leurs marchés. Tracking des mouvements de la souris de l'internaute ou « eye-tracking », données de recherche sur Internet, flux des réseaux sociaux, géolocalisation, objets connectés... Le consommateur est scruté de toute part.

Cette rétrospective rappelle l'ampleur prise par les données des consommateurs dans le marketing. Si la data aide à tracer un portrait de plus en plus précis des clients, elle sait aussi prédire leurs comportements. D'ailleurs, pour les chercheurs de Microsoft, plus il y a de données disponibles, plus le pouvoir prédictif des analyses se renforce. Reste que l'entreprise doit s'approprier les cas d'usage de ces technologies de la donnée. C'est parfois à cette étape que le système s'enraye : les modèles inventés en laboratoire sur de petits échantillons de données peinent à trouver leur pertinence sur des volumes industriels en entreprise. Une histoire à suivre.